Bundes- und Landesaufsichtsbehörden stellen Amazons Werbemarktplatz als verdeckte Überteuerung dar, die letztlich die Verbraucher erreichte, während Amazon erklärt, die Klage verwechsle ein wettbewerbsfähiges, sich verbesserndes Produkt mit Fehlverhalten.

Der Streit geht auf das Jahr 2019 zurück, als die FTC und 22 Bundesstaaten sagen, Amazon habe begonnen, die Ergebnisse von Werbeauktionen zu verändern. Werbetreibenden sei mitgeteilt worden, die Preise spiegelten den Wettbewerb bei den Geboten wider und lägen nur geringfügig über dem zweithöchsten Gebot, heißt es in der am Montag im Bundesstaat Washington eingereichten Bundesklage. Stattdessen, so die Aufsichtsbehörden, habe Amazon in den vergangenen sieben Jahren „die tatsächlichen Auktionsergebnisse durch höhere, von Amazon festgelegte Preise ersetzt, um seine Gewinne zu steigern.“¹

Die FTC erklärt, Amazon habe die höheren Gebühren zunächst getestet und festgestellt, dass Werbetreibende sie nicht erkennen könnten, dann die Änderung verschleiert und die Verantwortung abgestritten, wenn Kunden ungewöhnliche Preissprünge hinterfragten. Die Koalition — zu der Kalifornien gehört — schätzt, dass das mutmaßliche System Amazons 1,2 Millionen Werbetreibende seit 2019 um mehr als 20 Milliarden US-Dollar übervorteilt habe. Kaliforniens Generalstaatsanwalt Rob Bonta bezeichnete es als ein System, in dem Amazon „Milliarden von Werbeauktionen manipulierte“, wodurch kleine und mittlere Unternehmen geschädigt worden seien, die von der Plattform abhängen.¹

Die Aufsichtsbehörden argumentieren, dass es nicht nur um Werbetreibende gehe. Verkäufer nutzen Amazon-Werbung, um Lebensmittel, Medikamente, Kleidung und Schulbedarf zu verkaufen, und die Klage macht geltend, dass ein erheblicher Anteil der zusätzlichen Kosten an Verbraucher weitergegeben worden sei. Die Klage fordert Schadensersatz und eine Anordnung, die irreführende Praktiken untersagt; Amazon erzielte im vergangenen Jahr Werbeeinnahmen von rund 68 Milliarden US-Dollar.¹

Amazon weist diese Darstellung entschieden zurück. Das Unternehmen erklärt, es gebe „keinen Verbraucherschaden“ und die durchschnittlichen inflationsbereinigten Kosten pro Klick für Werbetreibende bei gesponserten Produkten seien von 2019 bis 2024 stabil geblieben — oder gesunken —, obwohl sich die Kampagnenleistung verbessert habe.¹ Das Unternehmen erklärt zudem, Kunden hätten im vergangenen Jahr bei lebensnotwendigen und anderen Waren durchschnittlich mehr als 230 US-Dollar gespart.

Die FTC begann ihre Untersuchung gegen Amazon 2022 unter Präsident Joe Biden und setzte sie unter Präsident Donald Trump fort. Damit steht auf dem Prüfstand, ob die Behörde nachweisen kann, dass ein verborgenes Auktionssystem — und nicht gewöhnliche Preisgestaltung — die mutmaßlichen Überforderungen verursachte.¹