Bundes- und einzelstaatliche Regulierungsbehörden stellen Amazons Werbemarktplatz als ein verdecktes System überhöhter Gebühren dar, das Unternehmen und letztlich auch Käufer unter Druck setzte. Amazon entgegnet, seine Mindestpreise hätten den Wert von Werbeflächen widergespiegelt, die Ergebnisse verbessert und weder Werbekunden noch Verbrauchern geschadet.

Die Federal Trade Commission und 22 Bundesstaaten reichten vor einem Bundesgericht in Washington Klage ein und werfen Amazon vor, seit 2019 die Auktionen, die Werbepreise bestimmen, heimlich manipuliert zu haben. Die Koalition erklärt, rund 1,2 Millionen Werbekunden sei mitgeteilt worden, sie nähmen an wettbewerblichen „Second-Price“-Auktionen teil — bei denen der Gewinner nur geringfügig mehr als das nächsthöhere Gebot zahlt —, während Amazon stillschweigend eigene höhere Preise eingesetzt habe.¹

Laut Klageschrift führte das Unternehmen einen intern als „weicher Mindestpreis“ bezeichneten Mechanismus ein: einen nicht offengelegten Schwellenwert, der den tatsächlichen zweiten Preis der Auktion ersetzen konnte. Die Regulierungsbehörden sagen, das System sei absichtlich schwer für Werbekunden zu erkennen gewesen und habe über sieben Jahre hinweg mehr als 20 Milliarden US-Dollar an überhöhten Gebühren erzeugt. Die mutmaßlichen Aufschläge hätten Sponsored-Products-, Sponsored-Brands- und Sponsored-Display-Anzeigen betroffen, häufig wenn Käufer auf eine Anzeige klickten.²

Der kalifornische Generalstaatsanwalt Rob Bonta stellte den Fall als Schutz für kleinere Verkäufer dar und sagte, Amazon habe „Milliarden von Werbeauktionen manipuliert und Amazons Gewinne auf Kosten der Amerikaner gesteigert, die auf Amazons Werbung angewiesen sind, um Geschäfte zu machen.“¹ Das weiter gefasste Argument der FTC lautet, dass höhere Kosten für Verkäufer die Margen schmälern und an die Verbraucherpreise weitergegeben werden können.

Amazon bezeichnet diese Darstellung als „fehlgeleitet“ und erklärt, die Behörde habe ihren Fall nach der Prüfung von rund 1,5 Millionen Seiten an Unterlagen auf „eine Handvoll vereinfachter Mitteilungen“ gestützt.² Das Unternehmen bestreitet nicht, Mindestpreise zu verwenden, erklärt jedoch, diese seien Echtzeitschätzungen des Marktwerts einer Anzeigenplatzierung. Unter seinem System, so Amazon, zahlten Werbekunden niemals mehr als ihr Höchstgebot; das Unternehmen argumentiert außerdem, die inflationsbereinigten durchschnittlichen Kosten pro Klick seien von 2019 bis 2024 unverändert geblieben.

Die Klage fordert eine Unterlassungsverfügung, zivilrechtliche Geldstrafen und finanzielle Entschädigung. Auf dem Spiel steht nicht nur die Frage, wie Amazon Anzeigen bepreist, sondern auch, ob eine Auktion als wettbewerblich bezeichnet werden kann, wenn die Plattform, die sie durchführt, ihren eigenen verborgenen Referenzwert einfügt.