Los reguladores federales y estatales describen el mercado publicitario de Amazon como un sobrecargo oculto que finalmente llegó a los compradores, mientras que Amazon sostiene que la demanda confunde un producto competitivo y en mejora con una conducta indebida.

La disputa se remonta a 2019, cuando la FTC y 22 estados afirman que Amazon comenzó a alterar el resultado de las subastas publicitarias. Según la demanda federal presentada el lunes en el estado de Washington, se les dijo a los anunciantes que los precios reflejaban pujas competitivas y se situarían solo ligeramente por encima de la segunda puja más alta. En cambio, los reguladores alegan que Amazon pasó los últimos siete años sustituyendo «los resultados reales de las subastas por precios más altos fijados por Amazon para aumentar sus ganancias».¹

La FTC afirma que Amazon primero probó los cargos más altos y descubrió que los anunciantes no podían detectarlos; luego ocultó el cambio y negó responsabilidad cuando los clientes preguntaron por aumentos inusuales de precios. La coalición —que incluye a California— calcula que el supuesto esquema cobró de más a los 1,2 millones de anunciantes de Amazon en más de 20.000 millones de dólares desde 2019. El fiscal general de California, Rob Bonta, lo calificó como un sistema en el que Amazon «manipuló miles de millones de subastas publicitarias», perjudicando a las pequeñas y medianas empresas que dependen de la plataforma.¹

Los reguladores sostienen que lo que está en juego va más allá de los anunciantes. Los vendedores usan los anuncios de Amazon para vender alimentos, medicamentos, ropa y útiles escolares, y la demanda argumenta que una parte significativa de los costos añadidos se trasladó a los consumidores. La demanda busca daños y perjuicios y una orden que prohíba las prácticas engañosas; Amazon generó aproximadamente 68.000 millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado.¹

Amazon rechaza categóricamente ese planteamiento. Afirma que «no hay perjuicio para los consumidores» y que, entre 2019 y 2024, el costo medio por clic ajustado por inflación de los anunciantes de productos patrocinados se mantuvo estable —o fue menor— incluso mientras mejoraba el rendimiento de las campañas.¹ La empresa también afirma que los clientes ahorraron un promedio de más de 230 dólares el año pasado en productos esenciales y otros bienes.

La FTC comenzó a investigar a Amazon en 2022 bajo el presidente Joe Biden y continuó bajo el presidente Donald Trump, lo que prepara una prueba para determinar si la agencia puede demostrar que un mecanismo oculto de subastas —en lugar de una fijación de precios ordinaria— impulsó los supuestos sobrecargos.¹