Los reguladores federales y estatales describen el mercado publicitario de Amazon como un esquema encubierto de sobrecobros que presionó a las empresas y, en última instancia, a los compradores. Amazon responde que sus precios de reserva reflejaban el valor del espacio publicitario, mejoraban los resultados y no causaban perjuicio a anunciantes ni consumidores.

La Comisión Federal de Comercio y 22 estados presentaron una demanda ante un tribunal federal en Washington, alegando que Amazon ha manipulado secretamente desde 2019 las subastas que determinan los precios de la publicidad. La coalición afirma que aproximadamente 1,2 millones de anunciantes fueron informados de que participaban en subastas competitivas de «segundo precio», en las que el ganador paga solo un poco más que la siguiente puja más alta, mientras Amazon sustituía discretamente esos precios por otros más elevados fijados por la propia empresa.¹

Según la demanda, la empresa introdujo lo que internamente llamó un «precio de reserva flexible»: un umbral no divulgado que podía sustituir el segundo precio real de la subasta. Los reguladores afirman que el sistema fue diseñado deliberadamente para que los anunciantes tuvieran dificultades para detectarlo y generó más de 20.000 millones de dólares en cargos excesivos durante siete años. Los presuntos recargos se aplicaron a los anuncios Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display, a menudo cuando los compradores hacían clic en un anuncio.²

El fiscal general de California, Rob Bonta, presentó el caso como una protección para los vendedores más pequeños, afirmando que Amazon había «amañado miles de millones de subastas publicitarias, inflando los beneficios de Amazon a costa de los estadounidenses que dependen de la publicidad de Amazon para generar negocio».¹ El argumento más amplio de la FTC es que unos costes más altos para los vendedores pueden reducir los márgenes y trasladarse a los precios al consumidor.

Amazon califica esa versión de «errónea» y afirma que la agencia construyó su caso a partir de «un puñado de comunicaciones simplificadas» después de revisar cerca de 1,5 millones de páginas de registros.² No niega el uso de precios de reserva, pero afirma que son estimaciones en tiempo real del valor de mercado de una ubicación publicitaria. Según su sistema, dice Amazon, los anunciantes nunca pagan más que su puja máxima; la empresa también sostiene que el coste medio por clic, ajustado por inflación, se mantuvo estable entre 2019 y 2024.

La demanda solicita una orden judicial, sanciones civiles y compensación monetaria. Lo que está en juego no es solo cómo Amazon fija los precios de los anuncios, sino si una subasta puede considerarse competitiva cuando la plataforma que la opera introduce su propio parámetro oculto.