Les régulateurs fédéraux et étatiques présentent la place de marché publicitaire d’Amazon comme une surfacturation dissimulée qui s’est finalement répercutée sur les consommateurs, tandis qu’Amazon affirme que la plainte confond un produit concurrentiel en amélioration avec une faute.

Le litige remonte à 2019, lorsque la FTC et 22 États affirment qu’Amazon a commencé à modifier le résultat des enchères publicitaires. Les annonceurs ont été informés que les prix reflétaient des enchères concurrentielles et ne dépasseraient que légèrement la deuxième offre la plus élevée, selon la plainte fédérale déposée lundi dans l’État de Washington. Or, selon les régulateurs, Amazon a passé les sept dernières années à remplacer « les résultats réels des enchères par des prix plus élevés fixés par Amazon afin d’augmenter ses bénéfices »¹

La FTC affirme qu’Amazon a d’abord testé les tarifs plus élevés et constaté que les annonceurs ne pouvaient pas les détecter, avant de dissimuler le changement et de nier toute responsabilité lorsque des clients l’interrogeaient sur des hausses de prix inhabituelles. La coalition — qui comprend la Californie — estime que le stratagème présumé a surfacturé les 1,2 million d’annonceurs d’Amazon de plus de 20 milliards de dollars depuis 2019. Le procureur général de Californie, Rob Bonta, l’a qualifié de système dans lequel Amazon a « truqué des milliards d’enchères publicitaires », nuisant aux petites et moyennes entreprises qui dépendent de la plateforme.¹

Les régulateurs soutiennent que les enjeux vont au-delà des annonceurs. Les vendeurs utilisent les publicités Amazon pour écouler des produits alimentaires, des médicaments, des vêtements et des fournitures scolaires, et la plainte affirme qu’une part importante des coûts supplémentaires a été répercutée sur les consommateurs. L’action en justice réclame des dommages-intérêts et une ordonnance interdisant les pratiques trompeuses ; Amazon a généré environ 68 milliards de dollars de recettes publicitaires l’an dernier.¹

Amazon rejette catégoriquement cette présentation. L’entreprise affirme qu’il n’y a « aucun préjudice pour les consommateurs » et que, de 2019 à 2024, le coût moyen par clic des annonceurs de produits sponsorisés, corrigé de l’inflation, est resté stable — ou a diminué — alors même que les performances des campagnes s’amélioraient.¹ L’entreprise affirme également que les clients ont économisé en moyenne plus de 230 dollars l’an dernier sur les produits essentiels et d’autres biens.

La FTC a commencé à enquêter sur Amazon en 2022 sous la présidence de Joe Biden et a poursuivi sous celle de Donald Trump, ouvrant la voie à un test visant à déterminer si l’agence peut prouver qu’un mécanisme d’enchères caché — plutôt qu’une fixation ordinaire des prix — a provoqué les surfacturations présumées.¹