Les autorités fédérales et étatiques présentent la place de marché publicitaire d’Amazon comme un système dissimulé de surfacturation qui a pénalisé les entreprises et, en fin de compte, les consommateurs. Amazon rétorque que ses prix de réserve reflétaient la valeur de l’espace publicitaire, amélioraient les résultats et n’ont porté préjudice ni aux annonceurs ni aux consommateurs.

La Federal Trade Commission et 22 États ont engagé une action devant un tribunal fédéral à Washington, accusant Amazon d’avoir secrètement manipulé depuis 2019 les enchères qui déterminent les prix de la publicité. La coalition affirme qu’environ 1,2 million d’annonceurs se sont vu dire qu’ils participaient à des enchères concurrentielles « au deuxième prix » — où le gagnant ne paie qu’un peu plus que l’enchère immédiatement inférieure — tandis qu’Amazon y substituait discrètement ses propres prix plus élevés.¹

Selon la plainte, l’entreprise a instauré ce qu’elle appelait en interne un « prix de réserve souple » : un seuil non divulgué pouvant remplacer le véritable deuxième prix de l’enchère. Les autorités affirment que le système était délibérément difficile à détecter pour les annonceurs et qu’il a généré plus de 20 milliards de dollars de frais excessifs sur sept ans. Les surtaxes présumées s’appliquaient aux publicités Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display, souvent lorsque les consommateurs cliquaient sur une publicité.²

Le procureur général de Californie, Rob Bonta, a présenté l’affaire comme une protection des petits vendeurs, déclarant qu’Amazon avait « truqué des milliards d’enchères publicitaires, gonflant les bénéfices d’Amazon au détriment des Américains qui dépendent de la publicité d’Amazon pour générer des affaires ». ¹ L’argument plus large de la FTC est que des coûts plus élevés pour les vendeurs peuvent réduire les marges et se répercuter sur les prix à la consommation.

Amazon qualifie cette version des faits d’« erronée » et affirme que l’agence a fondé son dossier sur « une poignée de communications simplifiées » après avoir examiné environ 1,5 million de pages de documents.² L’entreprise ne nie pas utiliser des prix de réserve, mais affirme qu’ils constituent des estimations en temps réel de la valeur de marché d’un emplacement publicitaire. Dans le cadre de son système, affirme Amazon, les annonceurs ne paient jamais plus que leur enchère maximale ; l’entreprise soutient également que le coût moyen par clic, corrigé de l’inflation, est resté stable de 2019 à 2024.

La plainte demande une injonction, des sanctions civiles et une réparation pécuniaire. L’enjeu ne concerne pas seulement la manière dont Amazon fixe le prix des publicités, mais aussi la question de savoir si une enchère peut être qualifiée de concurrentielle lorsque la plateforme qui l’organise y insère son propre critère caché.