Les premiers signes avant-coureurs étaient visuels : des pâtes parsemées de points noirs inexplicables, des crevettes qui semblaient anormales à y regarder de près et des pâtisseries garnies de sucre violet plutôt que blanc. Ce qui est devenu connu sous le nom de bouillie alimentaire générée par l’IA apparaît de plus en plus sur les enseignes et les menus des restaurants, remplaçant la photographie culinaire brillante conçue pour ouvrir l’appétit des clients. Un compte rendu de cette tendance a qualifié les images qui en résultent de « bien moins appétissantes que ne l’a jamais été le food porn »¹.

Le problème s’est propagé de Londres à New York alors que les entreprises de restauration rapide se tournent vers l’IA générative pour un marketing pouvant être produit en quelques minutes. Le signe révélateur est souvent un excès troublant de détails : des burritos gris, des sandwichs malformés et des trous ou des taches répétés là où devraient se trouver des graines de sésame ou de la texture. L’expert en IA Jon Krohn affirme que nombre des échecs viraux proviennent probablement d’anciens modèles gratuits utilisés avec des requêtes simples — et non des meilleurs systèmes actuels. « Les humains sont exceptionnellement sensibles aux images de nourriture qui n’ont pas l’air réelles », a-t-il déclaré, car évaluer la qualité de la nourriture compte à un niveau évolutif.²

Pour les propriétaires de restaurants, toutefois, le calcul est brutal. La photographie culinaire professionnelle coûte de l’argent ; l’IA est bon marché, immédiate et modifiable à l’infini. Alexandra Coronel, responsable chez Nature Valley Market à New York, a utilisé des images de ChatGPT pour promouvoir des paninis et des bowls, mais craint qu’elles n’aliènent les clients. Chez Vinny’s Gluten Free Kitchen, l’employé Enzo Bar a présenté ce choix comme une nécessité concurrentielle : « Les gens veulent la vraie chose sans payer pour. »

Les clients réagissent en faisant confiance à ce qu’ils voient devant eux plutôt qu’aux illustrations du menu. La cliente Devan Currao a déclaré qu’elle préférerait une vraie photographie non retouchée plutôt que de devoir deviner si une image générée par l’IA ressemble au plat. Les photographes culinaires partagent cette inquiétude, qualifiant cette pratique de potentiellement trompeuse lorsque l’image n’a aucun lien direct avec le produit.

La distorsion pourrait ne pas durer : l’amélioration des modèles pourrait rendre la nourriture synthétique plus difficile à détecter. Mais le différend ne porte pas seulement sur les pixels. Même le photographe Lorenzo Franco, qui utilise l’IA pour améliorer son propre travail, voit une limite au rôle de la machine : un agent d’IA « n’aura jamais faim ».