Muse a été lancé en septembre aux États-Unis et au Canada avec un avantage exceptionnellement puissant : le vaste réseau de distribution de Meta et une importante campagne publicitaire. Sensor Tower a comptabilisé 10,9 millions de téléchargements au cours de ses 40 premiers jours, dont 10,2 millions aux États-Unis — un seuil atteint par seulement 11 autres applications sur cette période. Meta aurait consacré 39 % de ses dépenses publicitaires d’octobre à Muse, tandis que la fidélisation initiale dépassait également celle des applications d’IA concurrentes.¹

Au 16 octobre, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens avait atteint 2,5 millions. Une semaine plus tard, Mark Zuckerberg a déclaré aux investisseurs que plus de 10 millions de personnes avaient configuré des agents Muse, dont environ un quart les utilisait chaque jour. Le comportement initial le plus déterminant n’était pas la gestion des e-mails ou du calendrier, mais le shopping : Zuckerberg a indiqué que l’achat moyen dépassait 200 dollars, et que Meta avait dû demander à Stripe d’augmenter les limites de crédit après que les volumes de transactions eurent dépassé les attentes.²

Cela donne à Meta un argument commercial clair. L’entreprise prévoit de maintenir Muse largement gratuit, de facturer une utilisation plus intensive des modèles et de prélever une commission lorsque l’agent conclut des ventes. L’ambition plus large de Zuckerberg est un « réseau Muse », dans lequel les agents des consommateurs traitent directement avec les agents des entreprises plutôt que de naviguer sur des sites web — un système qui, selon Meta, pourrait à terme rapporter davantage par utilisateur que Facebook et Instagram.³

Mais la rapidité du lancement a renforcé les objections. Les détaillants pourraient rechigner à céder à Meta la relation client et la découverte des produits ; les consommateurs, quant à eux, sont invités à accorder à un agent l’accès à des services sensibles. Kate Winick, de Forrester, a qualifié la confiance d’inconnue centrale, estimant que Muse devient plus utile à mesure qu’il obtient davantage d’informations, alors même que « la confiance globale envers Meta reste faible ». ⁴

La pression financière est tout aussi manifeste. Meta prévoit entre 135 et 145 milliards de dollars de dépenses d’investissement annuelles, tandis que Muse reste trop gourmand en capacités de calcul pour un déploiement mondial. Zuckerberg affirme que l’entreprise doit améliorer l’efficacité des coûts de plus d’un facteur dix l’année prochaine. Le pari est que la commodité surmontera ces frictions avant que la facture de l’avenir de l’IA ne le fasse.⁵