Jason Kelce sta chiedendo agli americani di spedire la loro urina ai data center di IA — non perché qualcuno si aspetti davvero che accada, ma perché la battuta mette in luce quanto profondamente il problema dell’acqua dell’industria sia entrato nell’immaginario pubblico.

La campagna di Liquid Death e Garage Beer arriva mentre i data center proposti affrontano proteste, cause legali e crescente sospetto da parte di comunità preoccupate per il consumo d’acqua, la domanda di energia, i costi delle utenze e il rumore. Alcuni impianti usano acqua per il raffreddamento, anche se la scala varia fortemente in base al sito e alla tecnologia.

Nella pubblicità deliberatamente ridicola, Kelce sembra urinare in un barattolo prima di dichiarare: “I data center di IA sprecano milioni di galloni d’acqua.” Poi esorta gli spettatori a spedire la loro pipì a un data center a scelta, mentre le note in caratteri piccoli chiariscono che non dovrebbero farlo davvero.¹

Per i marchi, la trovata è un tentativo di confezionare una preoccupazione seria con il loro consueto tono assurdo. Andy Pearson, vicepresidente creativo di Liquid Death, ha detto che l’opposizione ai data center di IA è diventata un raro terreno comune “attraverso lo spettro politico e culturale.” L’amministratore delegato di Garage Beer, Andy Sauer, ha trovato un equilibrio simile, definendo l’acqua “la risorsa più preziosa al mondo” e spiegando che le aziende volevano aumentare la consapevolezza e divertirsi un po’.¹

La battuta poggia comunque su una disputa reale. Gli sviluppatori di data center affermano di utilizzare una gamma di sistemi di raffreddamento, inclusi progetti a circuito chiuso e senza acqua, e di cercare di tenere conto della disponibilità idrica locale. Un rapporto di una commissione governativa della Virginia, citato dal settore, ha rilevato che la maggior parte dei data center usa tanta acqua quanto, o meno di, un grande edificio per uffici — pur riconoscendo che alcuni ne consumano molta di più.¹

Una seconda lettura, più scettica, vede la campagna prima di tutto come pubblicità e solo in seconda battuta come commento ambientale. Un critico ha descritto Liquid Death come “un’azienda di marketing che occasionalmente vende acqua”, definendo l’esibizione di Kelce una “trovata ovvia” e avvertendo gli spettatori di non spedire fluidi corporei a degli sconosciuti.²

Quella tensione è il punto: una canzone comica sulla pipì può far sembrare ridicoli i data center, ma non può risolvere il conflitto sempre più locale su chi debba sopportare i costi del boom dell’IA.