Le autorità federali e statali descrivono il mercato pubblicitario di Amazon come un sovrapprezzo occulto che alla fine ha raggiunto gli acquirenti, mentre Amazon afferma che la causa scambia un prodotto competitivo e in miglioramento per un illecito.

La controversia risale al 2019, quando la FTC e 22 Stati affermano che Amazon abbia iniziato ad alterare l’esito delle aste pubblicitarie. Agli inserzionisti veniva detto che i prezzi riflettevano offerte competitive e sarebbero stati solo leggermente superiori alla seconda offerta più alta, secondo la causa federale depositata lunedì nello Stato di Washington. Invece, sostengono le autorità, Amazon ha trascorso gli ultimi sette anni sostituendo «i risultati effettivi delle aste con prezzi più alti fissati da Amazon per aumentare i propri profitti».¹

La FTC afferma che Amazon abbia dapprima testato gli addebiti più elevati, scoprendo che gli inserzionisti non riuscivano a individuarli, poi abbia nascosto la modifica e negato ogni responsabilità quando i clienti chiedevano spiegazioni su insoliti aumenti di prezzo. La coalizione — che include la California — stima che il presunto schema abbia addebitato in eccesso agli 1,2 milioni di inserzionisti di Amazon oltre 20 miliardi di dollari dal 2019. Il procuratore generale della California Rob Bonta lo ha definito un sistema in cui Amazon «ha truccato miliardi di aste pubblicitarie», danneggiando le piccole e medie imprese che dipendono dalla piattaforma.¹

Le autorità sostengono che la posta in gioco vada oltre gli inserzionisti. I venditori utilizzano gli annunci Amazon per vendere generi alimentari, medicinali, abbigliamento e forniture scolastiche, e il ricorso sostiene che una quota significativa dei costi aggiuntivi sia stata trasferita ai consumatori. La causa chiede risarcimenti e un’ordinanza che vieti pratiche ingannevoli; Amazon ha generato circa 68 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari lo scorso anno.¹

Amazon respinge categoricamente questa ricostruzione. Afferma che non vi è «alcun danno ai consumatori» e che, dal 2019 al 2024, il costo medio per clic corretto per l’inflazione degli inserzionisti di prodotti sponsorizzati è rimasto invariato — o è diminuito — anche mentre le prestazioni delle campagne miglioravano.¹ L’azienda afferma inoltre che i clienti hanno risparmiato in media oltre 230 dollari lo scorso anno su beni essenziali e altri prodotti.

La FTC ha iniziato a indagare su Amazon nel 2022 sotto il presidente Joe Biden e ha proseguito sotto il presidente Donald Trump, preparando una verifica della capacità dell’agenzia di dimostrare che un meccanismo d’asta nascosto — anziché la normale fissazione dei prezzi — abbia determinato i presunti sovrapprezzi.¹