Le autorità di regolamentazione federali e statali descrivono il mercato pubblicitario di Amazon come un sistema occulto di sovrapprezzi che ha messo sotto pressione le imprese e, in ultima analisi, gli acquirenti. Amazon ribatte che i suoi prezzi di riserva riflettevano il valore degli spazi pubblicitari, miglioravano i risultati e non hanno arrecato danno agli inserzionisti né ai consumatori.

La Federal Trade Commission e 22 Stati hanno intentato causa presso un tribunale federale di Washington, sostenendo che Amazon abbia manipolato segretamente dal 2019 le aste che determinano i prezzi della pubblicità. La coalizione afferma che a circa 1,2 milioni di inserzionisti è stato detto di partecipare ad aste competitive “a secondo prezzo” — in cui il vincitore paga solo poco più dell'offerta immediatamente successiva — mentre Amazon sostituiva silenziosamente prezzi più elevati stabiliti da essa stessa.¹

Secondo la denuncia, l'azienda ha introdotto quello che internamente chiamava un “prezzo di riserva morbido”: una soglia non divulgata che poteva sostituire l'effettivo secondo prezzo dell'asta. Le autorità di regolamentazione affermano che il sistema fosse deliberatamente difficile da individuare per gli inserzionisti e abbia generato oltre 20 miliardi di dollari di addebiti in eccesso nell'arco di sette anni. I presunti sovrapprezzi si applicavano agli annunci Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display, spesso quando gli acquirenti facevano clic su un annuncio.²

Il procuratore generale della California Rob Bonta ha presentato il caso come una tutela per i venditori più piccoli, affermando che Amazon aveva “truccato miliardi di aste pubblicitarie, gonfiando i profitti di Amazon a spese degli americani che si affidano alla pubblicità di Amazon per generare attività.”¹ L'argomentazione più ampia della FTC è che costi più elevati per i venditori possano ridurre i margini e trasferirsi sui prezzi al consumo.

Amazon definisce questa ricostruzione “fuorviante” e afferma che l'agenzia abbia costruito il proprio caso su “una manciata di comunicazioni semplificate” dopo aver esaminato circa 1,5 milioni di pagine di documenti.² Non nega di utilizzare prezzi di riserva, ma sostiene che si tratti di stime in tempo reale del valore di mercato di uno spazio pubblicitario. Secondo Amazon, con il suo sistema gli inserzionisti non pagano mai più della loro offerta massima; l'azienda sostiene inoltre che il costo medio per clic, corretto per l'inflazione, sia rimasto stabile dal 2019 al 2024.

La causa chiede un'ingiunzione, sanzioni civili e un risarcimento monetario. In gioco non c'è solo il modo in cui Amazon stabilisce i prezzi degli annunci, ma anche se un'asta possa essere definita competitiva quando la piattaforma che la gestisce inserisce un proprio parametro di riferimento nascosto.