Reguladores federais e estaduais retratam o mercado de anúncios da Amazon como uma cobrança excessiva oculta que acabou chegando aos consumidores, enquanto a Amazon afirma que o processo confunde um produto competitivo e em aprimoramento com irregularidades.

A disputa remonta a 2019, quando a FTC e 22 estados afirmam que a Amazon começou a alterar o resultado de leilões de publicidade. Os anunciantes foram informados de que os preços refletiam lances competitivos e ficariam apenas ligeiramente acima do segundo maior lance, segundo o processo federal apresentado na segunda-feira no estado de Washington. Em vez disso, os reguladores alegam que a Amazon passou os últimos sete anos substituindo “os resultados reais dos leilões por preços mais altos definidos pela Amazon para aumentar seus lucros.”¹

A FTC afirma que a Amazon primeiro testou as cobranças mais altas e constatou que os anunciantes não conseguiam identificá-las, depois ocultou a mudança e negou responsabilidade quando clientes questionaram saltos incomuns de preço. A coalizão — que inclui a Califórnia — estima que o suposto esquema cobrou a mais de 1,2 milhão de anunciantes da Amazon mais de US$ 20 bilhões desde 2019. O procurador-geral da Califórnia, Rob Bonta, chamou-o de um sistema no qual a Amazon “manipulou bilhões de leilões de anúncios”, prejudicando pequenas e médias empresas que dependem da plataforma.¹

Os reguladores argumentam que as implicações vão além dos anunciantes. Vendedores usam anúncios da Amazon para comercializar alimentos, medicamentos, roupas e materiais escolares, e a denúncia sustenta que uma parcela significativa dos custos adicionais foi repassada aos consumidores. O processo busca indenizações e uma ordem que proíba práticas enganosas; a Amazon gerou cerca de US$ 68 bilhões em receita publicitária no ano passado.¹

A Amazon rejeita categoricamente essa interpretação. A empresa afirma que não há “danos aos consumidores” e que, de 2019 a 2024, o custo médio por clique dos anunciantes de produtos patrocinados, ajustado pela inflação, permaneceu estável — ou menor — mesmo com a melhora no desempenho das campanhas.¹ A empresa também diz que os clientes economizaram, em média, mais de US$ 230 no ano passado em produtos essenciais e outros bens.

A FTC começou a investigar a Amazon em 2022, sob o presidente Joe Biden, e continuou sob o presidente Donald Trump, preparando um teste para determinar se a agência consegue provar que um mecanismo oculto de leilão — em vez da definição comum de preços — provocou as supostas cobranças excessivas.¹