Reguladores federais e estaduais retratam o mercado de anúncios da Amazon como um esquema oculto de cobrança excessiva que pressionou empresas e, em última instância, consumidores. A Amazon rebate que seus preços de reserva refletiam o valor do espaço publicitário, melhoravam os resultados e não causavam danos a anunciantes ou consumidores.

A Federal Trade Commission e 22 estados processaram a empresa em tribunal federal em Washington, alegando que a Amazon manipula secretamente, desde 2019, os leilões que determinam os preços de publicidade. A coalizão afirma que cerca de 1,2 milhão de anunciantes foram informados de que participavam de leilões competitivos de “segundo preço” — nos quais o vencedor paga apenas um pouco mais que o lance imediatamente inferior — enquanto a Amazon substituía discretamente esses valores por preços mais altos definidos por ela própria.¹

Segundo a denúncia, a empresa introduziu o que internamente chamou de “preço de reserva flexível”: um limite não divulgado que poderia substituir o segundo preço real do leilão. Reguladores afirmam que o sistema foi deliberadamente difícil de detectar pelos anunciantes e gerou mais de US$ 20 bilhões em cobranças excessivas ao longo de sete anos. As supostas sobretaxas foram aplicadas em anúncios Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display, frequentemente quando consumidores clicavam em um anúncio.²

O procurador-geral da Califórnia, Rob Bonta, apresentou o caso como uma proteção para vendedores menores, dizendo que a Amazon havia “manipulado bilhões de leilões de anúncios, inflando os lucros da Amazon às custas dos americanos que dependem da publicidade da Amazon para gerar negócios”.¹ O argumento mais amplo da FTC é que custos mais altos para vendedores podem reduzir as margens e ser repassados aos preços para consumidores.

A Amazon chama essa versão de “equivocada” e afirma que a agência construiu seu caso com base em “um punhado de comunicações simplificadas” após analisar cerca de 1,5 milhão de páginas de registros.² A empresa não nega o uso de preços de reserva, mas diz que eles são estimativas em tempo real do valor de mercado de uma posição publicitária. Segundo a Amazon, os anunciantes nunca pagam mais do que seu lance máximo; a empresa também argumenta que o custo médio por clique, ajustado pela inflação, permaneceu estável de 2019 a 2024.

O processo busca uma liminar, sanções civis e reparação monetária. O que está em jogo não é apenas como a Amazon define os preços dos anúncios, mas se um leilão pode ser chamado de competitivo quando a plataforma que o opera insere seu próprio parâmetro oculto.