Meses depois de o Walmart afirmar que implementaria etiquetas digitais de prateleira em todas as lojas dos EUA até o fim do ano, a gigante do varejo enfrentou uma pergunta previsível: a tecnologia facilitaria a cobrança de preços diferentes para clientes diferentes?¹

A preocupação está enraizada no que as etiquetas podem fazer. Os displays eletrônicos podem atualizar preços muito mais rapidamente do que etiquetas de papel, alimentando ansiedades sobre a precificação dinâmica — mudanças impulsionadas pela demanda, pelos concorrentes ou por dados no nível do cliente. Os reguladores também começaram a agir contra esta última prática: a Comissão Federal de Comércio está desenvolvendo uma política sobre precificação personalizada, enquanto Nova York exige a divulgação da precificação algorítmica e vários estados têm buscado proibir varejistas de usar dados pessoais para definir preços.¹

A resposta do Walmart, apresentada pelo CEO John Furner em uma carta aos clientes, é uma linha na areia extraordinariamente explícita. “Sua renda, histórico de compras, urgência ou o que achamos que você poderia pagar não mudarão o preço”, disse Furner.¹ Ele acrescentou que uma tarde quente, uma necessidade de última hora por um item ou uma conversa com o assistente de IA Sparky, do Walmart, não se tornariam motivo para uma conta mais alta.¹

A empresa afirma que as etiquetas têm o objetivo de economizar tempo dos funcionários, e não permitir mudanças de preços personalizadas. O Walmart reiterou que não está usando informações como renda, histórico de compras ou a disposição de um consumidor para pagar para definir preços — e afirma que não fará isso no futuro.²

Essa distinção é o cerne da mensagem do Walmart. As ferramentas de precificação digital podem facilitar os ajustes de preços, mas a empresa está prometendo aos clientes que o preço exibido não será calibrado de acordo com quem está em frente à prateleira.