Os primeiros sinais de alerta eram visuais: massa salpicada de pontos pretos inexplicáveis, camarões que pareciam errados quando vistos de perto e pastelaria coberta com açúcar roxo em vez de branco. O que passou a ser conhecido como comida artificial de IA aparece cada vez mais em letreiros e menus de restaurantes, substituindo a fotografia gastronómica brilhante concebida para abrir o apetite dos clientes. Uma descrição da tendência chamou às imagens resultantes «muito menos apelativas do que qualquer coisa que a pornografia alimentar fosse».¹

O problema espalhou-se de Londres a Nova Iorque à medida que empresas de comida rápida recorrem à IA generativa para produzir marketing em minutos. O indício é frequentemente um excesso estranho de detalhes: burritos cinzentos, sanduíches deformadas e buracos ou manchas repetidos onde deveriam estar sementes de sésamo ou textura. O especialista em IA Jon Krohn diz que muitas das falhas virais provavelmente vêm de modelos mais antigos e gratuitos usados com instruções simples — e não dos melhores sistemas atuais. «Os humanos são invulgarmente sensíveis a imagens de comida que não parecem reais», afirmou, porque avaliar a qualidade dos alimentos importa a nível evolutivo.²

Para os donos de restaurantes, no entanto, o cálculo é direto. A fotografia gastronómica profissional custa dinheiro; a IA é barata, imediata e infinitamente editável. Alexandra Coronel, gestora do Nature Valley Market, em Nova Iorque, usou imagens do ChatGPT para promover paninis e bowls, mas teme que possam afastar clientes. No Vinny’s Gluten Free Kitchen, o trabalhador Enzo Bar apresentou a escolha como uma necessidade competitiva: «As pessoas querem a coisa real sem pagar por ela.»

Os clientes estão a responder confiando no que conseguem ver à sua frente, em vez da arte no menu. A cliente Devan Currao disse que preferiria uma fotografia real sem retoques a ter de adivinhar se uma imagem de IA se assemelha ao prato. Os fotógrafos de comida partilham essa preocupação, considerando a prática potencialmente enganadora quando a imagem não tem ligação direta ao produto.

A distorção pode não durar: a melhoria dos modelos poderá tornar a comida sintética mais difícil de detetar. Mas a disputa não é apenas sobre píxeis. Até o fotógrafo Lorenzo Franco, que usa IA para melhorar o seu próprio trabalho, vê um limite para o papel da máquina: um agente de IA «nunca terá fome».