Федеральные регуляторы и регуляторы штатов представляют рекламную площадку Amazon как скрытую схему завышения цен, которая давила на бизнес и, в конечном счете, на покупателей. Amazon возражает, что ее резервные цены отражали стоимость рекламного пространства, улучшали результаты и не причиняли вреда рекламодателям или потребителям.

Федеральная торговая комиссия и 22 штата подали иск в федеральный суд в Вашингтоне, утверждая, что Amazon с 2019 года тайно манипулирует аукционами, определяющими цены на рекламу. Коалиция заявляет, что примерно 1,2 миллиона рекламодателей были уверены, что участвуют в конкурентных аукционах «второй цены» — где победитель платит лишь немного больше следующей по величине ставки, — в то время как Amazon незаметно подставляла собственные, более высокие цены.¹

Согласно иску, компания ввела то, что внутри компании называли «мягкой резервной ценой»: нераскрытый порог, который мог заменять фактическую вторую цену аукциона. Регуляторы утверждают, что систему намеренно сделали трудной для обнаружения рекламодателями и что за семь лет она принесла более 20 миллиардов долларов избыточных начислений. Предполагаемые надбавки применялись к рекламе Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display, часто когда покупатели нажимали на объявление.²

Генеральный прокурор Калифорнии Роб Бонта охарактеризовал дело как защиту небольших продавцов, заявив, что Amazon «подкручивала миллиарды рекламных аукционов, увеличивая прибыль Amazon за счет американцев, которые полагаются на рекламу Amazon для ведения бизнеса».¹ Более широкий аргумент FTC состоит в том, что более высокие издержки продавцов могут сокращать маржу и переноситься в потребительские цены.

Amazon называет это изложение событий «ошибочным» и заявляет, что агентство построило дело на основе «нескольких упрощенных сообщений» после изучения примерно 1,5 миллиона страниц документов.² Компания не отрицает использования резервных цен, но утверждает, что они представляют собой оценки рыночной стоимости рекламного размещения в реальном времени. В рамках своей системы, заявляет Amazon, рекламодатели никогда не платят больше своей максимальной ставки; компания также утверждает, что средняя стоимость клика с поправкой на инфляцию оставалась неизменной с 2019 по 2024 год.

Иск требует судебного запрета, гражданских штрафов и денежного возмещения. На кону не только то, как Amazon устанавливает цены на рекламу, но и вопрос о том, можно ли назвать аукцион конкурентным, когда платформа, которая его проводит, вставляет в него собственный скрытый ориентир.