Jason Kelce demande aux Américains d’envoyer leur urine par la poste à des data centers d’IA — non pas parce que quelqu’un s’attend à ce que cela arrive, mais parce que la blague révèle à quel point le problème de l’eau dans l’industrie a envahi l’imaginaire collectif.

La campagne de Liquid Death et Garage Beer arrive alors que des projets de data centers font face à des manifestations, des poursuites judiciaires et une méfiance grandissante dans des communautés inquiètes de la consommation d’eau, de la demande en électricité, du coût des services publics et du bruit. Certaines installations utilisent de l’eau pour le refroidissement, même si l’ampleur varie fortement selon le site et la technologie.

Dans la publicité volontairement ridicule, Kelce semble uriner dans un bocal avant de déclarer : « Les data centers d’IA gaspillent des millions de gallons d’eau. » Il exhorte ensuite les spectateurs à envoyer leur urine au data center de leur choix, tandis qu’une mention en petits caractères précise clairement qu’ils ne doivent en réalité pas le faire.¹

Pour les marques, le coup est une tentative d’emballer une préoccupation sérieuse dans leur voix absurde habituelle. Le vice-président chargé de la création de Liquid Death, Andy Pearson, a déclaré que l’opposition aux data centers d’IA était devenue un terrain d’entente rare « à travers tout le spectre politique et culturel ». Le directeur général de Garage Beer, Andy Sauer, a tenu un discours similaire, qualifiant l’eau de « ressource la plus précieuse au monde » tout en affirmant que les entreprises voulaient sensibiliser le public tout en s’amusant.¹

La blague repose néanmoins sur un véritable conflit. Les promoteurs de data centers affirment utiliser une gamme de systèmes de refroidissement, y compris des conceptions en circuit fermé et sans eau, et cherchent à tenir compte de la disponibilité locale de l’eau. Un rapport commandé par le gouvernement de Virginie, cité par le secteur, a conclu que la plupart des data centers consomment autant, voire moins, d’eau qu’un grand immeuble de bureaux — tout en reconnaissant que certains en consomment bien davantage.¹

Une deuxième lecture, plus sceptique, voit la campagne d’abord comme de la publicité et seulement ensuite comme un commentaire environnemental. Un critique a décrit Liquid Death comme « une société de marketing qui vend occasionnellement de l’eau », qualifiant la performance de Kelce de « coup monté évident » et mettant en garde les spectateurs contre l’envoi de fluides corporels à des inconnus.²

Cette tension fait partie du propos : une chanson comique sur le pipi peut tourner les data centers en dérision, mais elle ne peut pas trancher la bataille de plus en plus locale autour de la question de savoir qui supporte les coûts du boom de l’IA.